第一部分：研究概况 |
论文摘要
2018年，京都念慈蓭蜜炼川贝枇杷膏在美国销量火爆，在美国这样一个西医占主导的国家，传统中成药的火爆令网友惊叹不已。京都念慈蓭的畅销不仅体现了传统中成药的疗效得到外国民众的认可，更代表着中国文化、中华传统美德通过中医药的媒介传播至海外，我们很欣慰看到我国文化“走出去”的又一成果。
然而，在通过枇杷膏传播中医药文化的过程中，有报道称枇杷膏热销一事系谣言，于是在网络上引发热议，众说纷纭。事实上，中药在海外长期受制于海外中药使用者没有规范的执照、新闻媒体片面报道中药毒性造成误导、国家间贸易摩擦限制中药出口和文化差异等原因，传播十分缓慢。因此我们小组决定实地调查京都念慈蓭在美国的知名度和影响力，探索中药产品在海外推广、传播中国价值观的可能性。
研究背景
从1938年美国食品药品监督管理局出台《食品、药品和化妆品法》，禁止草药作为药品销售，到1990年出台《营养标签与教育法》，第一次将草药包括进饮食补充剂类，再到2000年和2004年分别通过《人体结构和功能性健康食品添加剂》和《植物药产品指南》两部相关规定，植物药（其中包括中药）的药品身份得到了认证。
京都念慈蓭诞生于清朝康熙年间，它的品牌标识名叫“孝亲图”，图画描绘了品牌创始人侍奉患病母亲的感人情景，“念慈蓭”这个名称正是来自于这段孝母故事，督促人们不能失去孝敬父母的传统美德。
正如习近平总书记所说：“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙。中医药走向世界是中华文化伟大复兴的先行者。中医药走向现代化、走向世界首先要明确“走出去”的主体。”
研究目的
为提出合理海外传播中医药文化的方法及对策，从而提升中国的文化自信和在全球范围内的文化影响力
研究对象
美国民众
研究内容
调查美国民众对于中医药文化、京都念慈蓭产品 (京都念慈蓭糖 、蜜炼川贝枇杷膏 )的了解程度和接受程度
研究方法
实地访谈法
在校园内让同学们品尝润喉糖，收集有关糖果口味和糖果包装盒吸引程度的评价，并与美国本土糖果进行分析比较。
走访当地中药店，采访店员有关药品的销售情况.
内容分析法
查找中国中药出口的相关规定以及美国等国家中药进口的相关规定，分析中医药在海外的发展情况。
分析主要销售渠道亚马逊网站上京都念慈蓭的销售情况。
问卷调查法
以问卷调查的形式收集信息，以了解京都念慈蓭的实际影响力。
行动研究法
实地走访华盛顿各药店，包括普通药店以及中国城的药店。
第二部分：研究过程与分析 |
线上调研
那么除了线上平台亚马逊，京都念慈蓭产品实际上在美国影响力如何呢？为了研究这一问题，本项目组采取了问卷调查和实地走访的形式进行了调查。
线下调研
问卷调查
共收到有效问卷93份，答卷人均为美国民众。通过问卷，我们得到了以下答案：
大多数受调查者曾听说过中药和京都念慈蓭，并且愿意尝试；但是大多数受调查者认为京都念慈蓭的口味不过关，对于“孝亲图”也不了解。受调查者还表示更喜欢京都念慈蓭的药品大于润喉糖。
实地走访
本项目组成员实地走访了华盛顿各药店，包括普通的药店以及中国城的药店。我们发现在一般的药店没有京都念慈蓭相关产品，相关产品只有在特区中国城中国人开的杂货店才有售。因此可以验证，亚马逊网站为该产品的主要销售渠道。
（美国CVS药店）
我们进入特区中国城中国杂货店，对不愿意透露姓名和外贸的广东店员进行了采访，他表示平时来店里购买物品的大多为华人，销量比较好的一般是美国花旗参，并非京都念慈蓭旗下产品，很多时候一天都卖不出去一瓶枇杷膏。
（中国杂货店）
由此，我们得出，京都念慈蓭在美国其实并没有那么火爆，主要销售渠道还是亚马逊，且热度相比2018年有明显下降。
第三部分：结论与反思 |
京都念慈蓭产品销量影响因素分析：
为什么实际影响力一般？
首先，中美两国之间的文化背景差异是主导因素。有受访者表示，如果生病了，他率先想到的是美国生产或者是产自西方、是平时一直吃的药，很少甚至根本不会考虑类似京都念慈蓭的中药产品。由此可见，在美国人的文化认知体系当中，传统中药并不占有很高地位。这种文化上的差异，对于中药产品的销售有严重且直接的打击。
其次，影响中药产品销售的另一因素来自药品本身的特点。西药普遍而言药效见效快，而中药需要长期服用。受访者大多表示，如果患上了感冒这类疾病，当然是希望快点恢复健康，在他们眼中西药肯定是最有效的选择，因此不那么愿意考虑中药产品。
根据本项目组的研究所能得出的最后一点原因为中药产品在宣传方面的力度不够。本项目组成员经华盛顿的实地考察后发现很少或者根本就没有发现与中药产品相关的宣传，在采访中我们也发现很多民众正是通过当年的“枇杷膏大热”新闻才对枇杷膏有所耳闻，而京都念慈蓭的官方网站更是鲜有人知道，这是因为该网站从未在产品包装上体现，也不加以宣传。因此加强宣传力度并且使用合适的宣传手段，将对京都念慈蓭各类产品的销量产生良好的推动作用。
对比作为膳食补充剂在美国上市的六味地黄丸后，我们发现生产六味地黄丸的北京同仁堂在宣传和海外合作方面很有经验。在纽约、洛杉矶、旧金山三个标志性城市开设3家门店、1家文化展示中心和1家医学中心，并举办系列开业活动、义诊巡诊和健康讲座，和大学合作，通过中国外交部在美宣传，取得了不错的成绩。
02
如何推广中药产品？
首先要着眼文化塑造。对外文化凝练原则在塑造中医药产品的过程中非常重要，文化凝练原则，即择选中医药文化中知名度高的精华元素，作为企业、产品构筑的核心。其次，可以采用标志性图形及汉字书法等方式增强中医药产品的直观表达。最后，在塑造对外重要产品形象时，也要善于利用原料及经典传承等优势（原料产地＋历史＋产品），提升品牌形象。
此外，要注意中医文化推广的方法性。在中医跨文化传播的过程中，也传播中国的儒家、道家等思想。既需要充分利用传统传播媒介如报纸、书籍等等，也要积极使用现代传播媒介。此外要警惕语言障碍，中医中的很多概念在历史发展中衍变、发展很多，不容易辨别，在中医文化的推广中需要厘清，防止造成误解。
03
结论
根据本项目组暑期在美的调查研究，我们得出的结论为：在美国华盛顿地区，中药产品的销量和影响力并没有新闻中所呈现的那般乐观。相反，很多美国民众对中药产品的认识相对浅薄，同时在生活中的接触也不多。但我们仍需看到中药在“走出去”方面取得的进步。虽然在街头、校园，我们所得到的结果不乐观，但是从亚马逊网站的销量和相关评论可以看出，经过 2018 年华尔街日报对于京都念慈蓭的报道以及近年来中国在世界范围内影响力的不断增大，越来越多的外国人开始对中国传统文化以及其中的中药文化产生了兴趣。然而，产生兴趣只是第一步，若想真正完成中药“走出去”的梦想，还需要在宣传、与当地文化融合以及中药口味改良等方面有进一步突破。
文案：王敏佳、朱雪铭
排版：刘笑尘